PEMBELAJARAN KONSUMEN

Dalam perspektif pemasaran, pembelajaran konsumen dianggap sebagai proses bagi individu untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku yang akan datang. Proses artinya, terus menerus berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh atau dari pengalaman yang dialami sendiri.

Beberapa unsur pembelajaran yang sudah disepakati para pakar teori pembelajaran meliputi: motivasi, isyarat, tanggapan, dan penguatan.

·         Motivasi

Seperti dalam pembahasan sebelumnya bahwa motivasi digerakkan oleh suatu keadaan tertekan karena kebutuhan yang belum terpenuhi. Dalam pembelajaran konsumen, motivasi berfungsi sebagai pemacu pembelajaran yang terus mendorong individu untuk berusaha memperoleh pengetahuan dan pengalaman pemakaian barang dan jasa.

·        Isyarat (cues)

Merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif. Seperti iklan produk/jasa, harga, gaya, kemasan, penataan toko, dan segala hal yang mampu menarik perhatian motif seseorang untuk memuaskan kebutuhannya.

·        Respon

Cara konsumen bereaksi terhadap isyarat/stimuli yang diberikan pemasar akan bergantung pada pembelajaran sebelumnya. Banyaknya isyarat yang bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen tidak semua akan direspon namun tergantung mana respon yang diperkuat sebelumnya.

·        Penguatan

Reinforcement meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terulang di masa akan datang karena adanya berbagai stimuli khusus, dan juga sebaliknya.

TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU

• Clasical Conditioning

Pengulangan

Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara CS dan UCS dan memperlambat proses melupakannya. Namun, ada batas tertentu dimana seseorang malah merasa jemu dengan banyaknya pengulangan/paparan, dan perhatian maupun ingatan justru akan menurun. Untuk itu pemasar biasanya menerapkan strategi variasi kosmetik[1] maupun variasi substantif[2].

Generalisasi Stimulus

Para pakar teori pengondisian klasik menjelaskan bahwa pengondisian tidak hanya tergantung kepada pengulangan, tetapi juga pada kemampuan untuk melakukan generalisasi stimulus. Jika generalisasi stimulus tidak bisa dilakukan, maka tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi.

Berdasarkan teori ini pula banyak berkembang berbagai produk tiruan (me too) yang mengacaukan stimuli yang dilancarkan produk unggulan. Disamping itu, secara positif generalisasi stimulus dilakukan pemasar dengan melakukan:

(1)  Perluasan lini, produk, dan golongan produk.

Ex: Sabun berbagai aroma, golongan alat kebersihan gigi Pepsodent;

(2)  Pemakaian family branding.

Ex: Berbagai bentuk produk Yamaha (alat musik, moto, mobil, dll);

(3)  Pemberian lisensi.

Ex: Ikon Angry Bird yang disewa banyak produk.

Diskriminasi Stimulus

Lawan dari generalisasi stimulus adalah diskriminasi stimulus yang dimaksudkan untuk membedakan stimulus yang serupa menjadi stimulus khusus/khas. Sehingga pemasar akan berusaha membedakan citra maupun identitas produknya dengan produk pesaing. Ex: Larutan Cap Badak Vs Cap Kaki Tiga, AQUA berusaha menekankan bahwa “aqua” adalah AQUA.

• Operant Conditioning

Seperti yang kita ketahui bersama, para pakar teori conditioning respon menjelaskan bahwa pembelajaran terjadi melalui proses trial and error, dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk respon dan perilaku tertentu.

Baik penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diinginkan. Jika respon yang dipelajari konsumen tidak lagi diperkuat, maka akan makin menghilang sampai pada tingkat penghapusan/extinction. Ada perbedaan mengenai “terhapus” dan “terlupakan”, semisal konsumen yang sudah lama tidak lewat di kota X sehingga sudah lupa dengan kualitas restoran Y, maka itu adalah contoh kasus terlupakan dimana lebih dipengaruhi oleh waktu.

Contoh: reinforcement negatif: iklan asuransi jiwa yang lebih menonjolkan akibat buruknya sebuah kecelakaan.

Urutan Penguatan

a)    Ratio (fixed/variable), contoh: beli 5 gratis 1,  setiap mencapai jumlah X  bonus

b)    Interval (fixed/variable), contoh: berlangganan selama 1 th --> mendapat asuransi

Sebagai catatan bahwa ternyata sebagian besar proses pembelajaran juga terjadi melalui proses peragaan atau pengamatan. Dengan memperhatikan atau mempelajari respon yang timbul pada orang lain, individu juga melakukan pembelajaran. Hal inilah yang menjadi betapa pentingnya public figur yang digunakan untuk menyampaikan iklan.

TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF

Dalam teori ini, pembelajaran yang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah. Tidak seperti teori perilaku, pembelajaran dalam teori ini menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. Pengolahan informasi berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. Para konsumen mengolah informasi berdasarkan sifat-sifat, merk, perbandingan antara merek, atau kombinasi dari semua faktor ini.

---

[1] Variasi kosmetik: Dengan mengubah background, tipe cetak yang berbeda, public figur yang berbeda.

[2] Variasi substantif:Perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan, dengan tidak ada perubahan ciri-ciri kosmetiknya.